“多屏、跨屏、融屏，营销为何需要重新定义？”

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从流量思维、交易思维，到顾客经营思维，营销到底发生了那些变化？

随着融合时代的到来，市场营销的理念和方法发生了变化。

年，被许多人称为移动网络元年，这一年，客户逐渐将重点从pc端转移到移动端。 根据emarketer的数据，国内客户媒体每年有65.6%流向移动端，34.4%流向pc端。 由于顾客的时间分配不均，广告发布者不得不将大部分经费投入到移动端。 72%的经费投入移动端，28%的经费归pc端。

但是，移动端投放的广告效果并不理想。 即使在重度移动化发展的电子商务行业，根据wavemaker公布的“中国顾客数字行为真相”，顾客在移动购物的比例只有30%，在移动和pc上购物的比例达到了55%。

数据的背后证明了两个问题。

第一，pc端根据场合的不同无法代替，客户在pc端有严重行为的情况很多。 今年年初，艾瑞咨询发表了《融合场景下的互联网商业价值研究报告》，发现了顾客的这种行为规律。 另据报道，从2009年开始，移动端增速放缓，但pc端保持15.5%的增长率。

第二，客户在特定的场合，并不是固定地采用某个终端设备，而是在不同的场合，无缝地切换采用多个终端设备。 这表明不同屏幕之间的边界逐渐被打破，融合的特征开始显现出来。

那么，在这个特征的背后，到底隐藏着什么呢？

从多屏、跨屏到融合屏，不断加深营销理念

经过最近的研究，艾瑞咨询最近发表的《媒体矩阵在融合时代的价值研究》指出，营销经历了多屏幕和跨屏幕的时代，目前进入融合时代。

在多屏幕时代，广告投放者在多个屏幕上进行广告投放，使用流量汇聚，注重流量覆盖。 但是，各终端画面之间的数据不通，无法正确识别客户，容易造成资源浪费。

到了跨屏时代，各个屏幕之间的数据基本相通，引入顾客id识别的概念，与顾客进行比较，进行有趣的标记，进而通过多个屏幕准确地影响顾客。 在这个阶段，广告发布者运用的是交易思维，中心目标是促进顾客的购买。 但是，这种观点缺乏客户运营，多为锤子买卖。 另外，一个客户可能注册了多个帐户，因此无法正确识别和跟踪客户。

融合时代的市场营销，有两个变化有待观察。 一个是顾客行为的组合，另一个是顾客经营的想法。

首先，我们引入了客户行为组合的概念。 客户的支出行为会不自觉地分割成不同的屏幕终端，营销需要通过多个屏幕的有机联动，覆盖和影响客户支出过程的所有环节和场景。

举个例子，客户想买新鞋，上午在企业的台式电脑上浏览鞋子午休时用pad读新闻，找到自己推荐的鞋子，进入购物车； 晚上刷手机，看鞋子优惠券，用手机支付购买。

其次，融合时代使用的是顾客经营的想法。 接触客户，不仅要谋求转型，更要强调客户的营销价值，将客户作为资产经营，激励客户带来新客户。

融屏时代的顾客体验为王，交流和激励不容忽视

艾瑞咨询发布的“融合时代下的媒体矩阵价值研究”，深入研究了360企业在众多产品矩阵中的实例，分析了360如何以安全为中心构建产品矩阵联动，并分析了模块化

一提到 360，很多客户就会联想到安全可靠。 这个形象有助于增加顾客的信赖感。 360最初从工具开始，提供安全、浏览、通信等产品满足客户的刚性诉求，然后是搜索、下载、导航、信息、视频、游戏等，满足客户的即时、粘性诉求。

许多产品、庞大的客户数量，以及360中积累的大数据。 包括由pc+移动+iot三大入口构建的客户行为链大数据，为商业化客户体系的构建奠定基础，更立体地了解客户。

但是，基于理解的准确推荐只是第一步，客户的拷贝体验很重要。 如果推荐的副本简单粗暴，客户就不会点击浏览、参与转发。 正如360创始人周鸿祎曾经说过的，这是一个独揽大权的时代。

360是面向客户的广告，使用的是交互式和激励性的方法。 例如，在360年今年拳头制作的互动广告中，通过将游戏和激励引入广告，客户在获得礼物、积分、优惠券、红包等奖品后，购买商品或下载APP 该广告方法结合了客户的娱乐诉求和广告投放者的曝光、转换诉求。

另外，今年年初火爆的现场答题“百万赢家”也是360激励营销的典型例子。

在客户观察力不足的时代，现场问答不仅将品牌数据嵌入到答题文案中，还能让客户成为低噪声、高焦点的封闭答题场景，让企业品牌更容易记住，并且让客户获得以知识取胜的成就感。

这样的全民参与的现场问答，用低价的钱换来了高流量。 直播答题最疯狂的是，700多万人在直播期间为数百个企业品牌打call，190万人集体答题，上演了万团大战的戏。

据了解，未来360将发布所有产品数据，建立统一的客户体系，并使用统一的积分和激励机制来帮助客户管理数据和行为资产。

《媒体矩阵在融合时代的价值研究》并且在流量红利期逐渐抬头，市场营销越来越乏力的时候，基于客户关系的社区营销是融合时代的重要突破点 通过顾客的运营，一个顾客影响一群顾客，发生核裂变。

今年年初，吉利汽车通过360个儿童卫士、360个儿童手表和孩子链接家庭，通过家庭来链接越来越多的家庭和广告发布者的社区营销活动。

活动整体不仅融入了吉利汽车企业的品牌调性和理念，线上招聘和线下活动更是备受关注和话题量。 最终，活动共有360名儿童卫士曝光率近3000万，客户浏览量近10万，吉利远景企业品牌关注度迅速上升。

360集团副总裁杨炯纬表示，要抓住顾客，首先必须有一个大的框架，将顾客放入整个决策周期进行理解，并用融屏的逻辑进行理解。 要有远大的野心，我们不是在争夺一个人的一时，而是在激励种子，在各地开花结果。

公司需要转变观念，调整结构，以融会贯通的逻辑获取客户，进行经营

融屏时代，不仅要关注顾客行为的组合方法，实时、有效地反馈和影响顾客，还必须以顾客为中心，不断吸引和激励顾客，将顾客作为资产经营。

这需要媒体和公司都改变。

目前，大部分分公司的内部分工非常确定。 市场部负责提取新事物，运营部负责保留。 但是，由于不同部门各自当政，很容易造成客户没了就走，买完就断的现象。 客户无法沉淀，难以成为公司的资产。

公司需要加强客户的经营理念和对客户资产的理解，重新整合更多的部门，调整内部组织结构，贯穿从招商引资、留存到客户资产沉淀的整个阶段。

一个明显的例子是，可口可乐去年将cmo首席营销官的职位变更为cgo首席增长官，并将营销、产品开发战略等多个部门、团队重组为增长团队。

除此之外，媒体也必须发生变化。 不要依赖单一渠道和屏幕，也不要把所有希望寄托在爆款上，而要构建与矩阵联动的产品方法，不断接触、经营和分裂顾客。

总的来说，融合时代不仅需要改变营销理念和营销方法，媒体布局、公司架构也将发生巨大变化。 变化永不停止，变化是唯一不变的。

来源：企业之窗