“腾讯游戏的下一章”

本篇文章5062字，读完约13分钟

腾讯正在掀起一场比较游戏的观念革命。

11月21日，腾讯游戏对外发布新的企业品牌体系，正式启用新企业品牌标志，沿袭9年企业品牌主张创造乐趣升级为spark more/，具有无限的可能性

一个明显的信号是，腾讯使游戏的定位从乐趣变为可能。 作为腾讯最引人注目的业务之一，腾讯的这一举措似乎并不像简单地改变口号那样简单。

腾讯集团首席执行官任宇昕在内部公开信中表示，这不仅是企业品牌的事，实际上是游戏认知的升级，也是价值追求和使命愿景的重要升级。

换句话说，单纯的娱乐属性已经无法覆盖游戏，腾讯似乎看到了游戏更广泛的价值空之间。

最近，作为腾讯互动娱乐营销体系的负责人，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武就此次腾讯游戏企业的品牌推广接受了笔者的采访，并表示:“腾讯

自然的决策

程武并不是直接从品牌宣传方面谈升级，而是先谈他对游戏本质的理解。

游戏是什么？ 程武先生，每个时代可能都会得出不同的答案，但回顾历史潮流，就会明白游戏，其实一直都是人的本能。

正如任宇昕在内部公开信中所说，自古以来，作为人类天生的能力，游戏可以让孩子更自然地与大人交流，掌握生活的常识和本领； 游戏根据既定规则，运用智慧，发挥潜能，共同合作，克服障碍，实现目标。

游戏也是传达人民文化的纽带。 从游牧民族帐篷的羊角到金字塔石雕上镌刻的非洲象棋，从热烈的巴西战舞到风雅的日本歌牌，游戏一直存在于不同的时期和民族之中，随着人类文明和科技的飞速发展，不断更新自己的形态，与我们的生活休戚相关。

程武表示，腾讯自从开始玩游戏以来，不仅专注于产品的开发和运营，管理团队还一直在内部讨论游戏是什么。 许多讨论已经不再局限于电脑游戏，而是深入到游戏与人、人性的关系，以及游戏与艺术、文化的关系之中。

因此，这也是作为互联网企业，腾讯曾经与联合国教科文组织合作，保护孟加拉国、蒙古、巴西、希腊、摩洛哥、肯尼亚等世界各地传来的游戏的专业人士 它与任宇昕在公开信中提到的羊骨头、非洲象棋、巴西舞蹈等许多不同民族自古流传的游戏有关。

目前，进入新闻时代，科学技术的飞速发展重塑了游戏的形态，电子游戏的飞速发展，使游戏在人群和时间空中得到了前所未有的广泛普及，它在人类社会中起到了令人瞩目的作用 ，

我们从多年前就相信一种看法。 游戏是继文学、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、戏剧、建筑、电影之后的第九艺术，与文学、电影等文化形态相比，游戏具有更强的互动性和艺术包容性，是能够融合其他各种艺术的平台型艺术。

当腾讯已经提出泛娱乐战术时，腾讯以游戏为基础，在文学、动漫、电影等行业展开了多元的合作与尝试。 例如，邀请谭盾、蔡志忠、陆川、尹鸿等文化行业的大家，成立泛娱乐大师顾问团，邀请陈可辛导演参加《天涯明月刀》的制作等。 近年来，将《王者荣耀》等流行游戏与敦煌、故宫等文博机构、越剧等以前流传的戏曲有机结合，是新文创战术构思下，游戏业务追求更高文化价值系列的创新尝试。

当 年的腾讯游戏提倡创造乐趣的时候，整个领域还在迅速增长。 腾讯游戏首先构建了整个企业品牌，基于对游戏的理解开始了企业品牌表现。 在当时，不仅是产品营销，低俗营销也很流行的游戏领域，似乎已经创立了。 但是，9年过去了，今天中国成为了世界头部游戏市场，仅国内就有6、7亿人在玩游戏。 这个数字9年前是1.4亿左右。 对今天的顾客来说，游戏的价值不再是乐趣，而是像文学和电影一样，成为了非常大众化的社会交流方法和文化诉求。

近10年来，我国游戏产业年均增长27.7%，移动网络和智能设备的迅速普及，手机游戏的兴起，使得游戏正在成为大众最喜闻乐见的数字文化体验之一，成为整个产业新的契机

因此，程武认为此次企业品牌升级源于对游戏认识的变化，是对游戏本质、游戏产业快速发展以及腾讯游戏业务未来快速发展方向不断思考的渐进、自然结果

可以看出， 游戏的存在场景已经不再局限于娱乐范畴，而是一种全新的文化表达和体验方法。 另外，由于其在趣味性、积极性、合作意识、问题处理等多个方面的刺激作用也越来越受到研究和关注，因此在教育、医疗、科研、公益、商业等行业中也得到了广泛应用，游戏未来的可能性大大提高。 程武说

游戏的可能性

游戏不仅仅是眼前看到的。 文学、绘画、舞蹈、音乐、雕塑、戏剧、建筑、电影之后的&lsquo； 第九艺术、程武告诉笔者，与以前流传下来的文化形态相比，数字化游戏其实还很年轻。 它将最优秀的文化和最先进的科学技术融入到自身的快速发展中，不断展现出独特的互动性、社会交流性和包容性，面向未来，游戏的价值一定在更大的空之间。

程武认为，随着游戏、主题素材、体验的创新，游戏正在成为继承和弘扬自古流传下来的文化，将中国文化推向外部的新载体。 可以看出近年来，特别是将泛娱乐战术升级为新文创后，腾讯游戏开始了对游戏的文化内涵和以前流传下来的文化融合更系统的关注和探索。

在《王者荣耀》正式上线的近100名英雄中，超七成是古典以前就流传下来的文化ip。 腾讯游戏和敦煌研究院联合开发的杨玉环飞天主题皮肤也很受欢迎，已有7000多万顾客下载，成为佩戴率第二高的皮肤，近期上官婉儿越剧梁祝皮肤也备受瞩目。 另外，灵感来源于北方少数民族传说《尼山萨满传》的节奏音乐游戏《尼山萨满》，不仅在深刻的神话背景上，在画风上也大量使用了中国风的剪纸设计要素，得到了玩家的高度评价，在taptap上得到了9.6分的评价 虽然这仍是腾讯内部一些毕业生创作的探索性作品，但从这些例子中可以看出腾讯对游戏不断提升文化内涵的价值观。

游戏不仅成为了文化体验，程武认为网络游戏也促进了电子竞技产业的繁荣和快速发展，构建了人与人之间更丰富的情感联系和交流。

多亏了 游戏的间接推进，电竞成长为独立的领域，实现了许多电竞选手的梦想。 年首次进入雅加达亚运会，中国电竞取得了2金1银的好成绩，为许多中国人感到自豪。 在这种背景下，腾讯电竞以比赛为主导的多行业布局，提出了电竞城市快速发展规划，并与海南、上海等多个省市开展了多维度的合作，打造了电竞城市的名片。

不仅如此，游戏还在教育、医疗、公益等多个行业中使用，成为了处理社会问题的新的处理方案。 为此，腾讯游戏专门推出了追梦项目，对功能游戏展开了系统的探索，相继发表了19种探索性作品。 其中有公益游戏《见》等受到社会广泛关注和好评的作品，让普通人切身体验视力障碍者的日常生活和移动，引起了大众视线障碍者生活状态的关注。 另外，类似“电是如何形成的”的游戏直接为玩家提供了多种发电装置和实验室，玩家可以自己实验，理解电的形成原理，成为科普类游戏的代表作品。

程武相信，这些才刚刚开始，未来随着人们对游戏的了解不断加深，人工智能、虚拟现实等尖端技术的飞速发展和应用，游戏将充满越来越多的新可能性。 为此，近年来腾讯游戏在科技创新方面也在不断探索，与世界一流的技术、软件制造商、intel、qualcomm、unity、arm等建立了联合实验室，探索5g、云、ai技术与游戏冲突的可能性。

以积极创新的举措应对时代的挑战

随着游戏的可能性越来越大，程武表示，移动网络的迅速普及带来了一系列挑战和问题，其中未成年人适度的游戏问题更是备受关注。 因此，随着游戏的可能性越来越大，腾讯也总是关注未成年人适度的游戏问题。 而且，最高决策层要求我们不付出任何代价，使用一切可能的技术和创新手段，切实推进这个问题的处理。

为此，腾讯游戏率先分领域构建了涵盖事前、事件中、事后的全流程未成年人保护体系，并相继推出了成长守护平台、健康系统、少年灯塔自主服务项目等措施，包括公安实名检测、人脸识别验证等。 现在，平均每天有560万未成年人受到启动健康系统的时间限制的保护。 通过这一措施，更多的未成年人可以积极地将游戏时间控制在健康范围内。

程武强调，在保护未成年方面，需要全社会的系统性合作，也一定会有新的挑战，是一个持续的命题，因此这是一项没有终点的工作。 腾讯游戏将在主管部门的指导下，与领域的合作伙伴合作，全力以赴地继续下去。 而要以不断创新的态度面对，就需要以更加合理正确的方式引导社会对游戏的认识。 、和

企业品牌的背后是价值观的共识

就企业品牌创新对未来腾讯游戏的快速发展意义而言，程武认为企业品牌理念不是宣传口号，也不是独立于业务之外的孤立存在，事实上，它背后实际上是一个优秀的企业品牌理念

2009年，我国游戏领域还处于充斥着低俗营销和宣传的简单粗暴时期，那年刚进入腾讯不久的程武就带着市场团队建立了游戏的品牌宣传体系，开始了系统的企业品牌建设。 以企业品牌经理为中心，涵盖数据观察、客户研究、公关、媒体、业务拓展、创意设计、活动、泛娱乐合作、地面宣传等专业功能的市场团队迅速组建军队，打造整个腾讯游戏的企业品牌和数百种产品的企业品牌和市场宣传 从前期客户发现与拆解到产品定位与核心战略制定，从媒体合作、公关传播、跨界营销、线上与线下活动等，形成分工精细、合作有序的集团军组合，产品包围着目标群体，形成了 这不仅支撑了腾讯游戏事业此后的突飞猛进，还创造了一系列经典的营销案例，在业界被誉为佳话。

除了市场营销专业体系整体的构建外，程武从一开始就以任何形式的短视，对突然要盈利的庸俗的市场营销行为，哪怕它是当时领域盛行的方法，也坚决要求说不。 程武表示，这几乎都是作为硬性规律推进的，但如果真正做好策划和创造性，做好专业性，搞好市场体系化建设，同样会收到很好的效果，是更好、更可持续的效果。 这样重复，不仅自身形成了专业的做法，而且整个领域的风气也逐渐改善。 程武说，要赢得市场的尊重，必须尊重顾客和市场。

在这样的团队结构和理念下，年腾讯游戏提出了用心创造乐趣的企业品牌口号，还采用明星角色推广腾讯游戏企业品牌的方法，将中国网络游戏行业推向产品营销时代吗 当时，业内很少有人会这样做，但在网游领域，人们希望将明星代言的预算投入到有预算的游戏产品中。

年，腾讯游戏与知名陆川导演和当时企业品牌代言人乐家族合作，打造了企业品牌微电影《游戏.青春》。 回顾当时的初衷，程武希望借此阐述游戏与人、生活的关系，从大家共有的游戏记忆中找回游戏的本质。

其实这是我们一直在想的，包括这次企业品牌升级在内，我们推出的新tvc，距离以前的微电影已经有好几年了，表现出了游戏的价值和可能性，但实际上本质上是游戏、人、生活和 程武总结说，这个思维其实一直持续着，存在于大家的工作中，所以这部新广告片的影像，几乎都是采访我们在过去九年里制作的创意视频，证明我们一直在这样思考。 只是，现在有越来越多的答案。

游戏是一个非常强调情感的副本，必须与客户有较长的交流和信息表达过程。 我们需要让顾客知道我们是怎么看游戏的。 程武说。

这种对企业品牌层面的坚守，帮助了腾讯游戏业务尽早确立了自己的企业品牌理念。 不仅在内部起到了激励员工、夯实方向的作用，在对外也建立了更多的全球知名制造商和腾讯游戏的合作，积累了行业内的声誉。

现在，腾讯游戏将企业的品牌理念上升为发现，无限可能。 在程武看来，这也是在价值观维度上达成新共识的过程，对内是诱发创新和探索的方向，对外也能聚集合作共识，新的理解有新的可能性，对多维度的理解越来越有可能。

腾讯游戏的变化和不变[/s2/]

腾讯游戏此次企业品牌升级几乎是基于全新的认识进行企业形象和游戏价值的重新定位。 而游戏与越来越多主体的广泛联系，以及与各产业的结合，体现了腾讯对文化、艺术等多维价值的追求，腾讯需要投入越来越多的时间和精力，进行可能不容易事先判断成果的事件

但是，当程武成为游戏大众化的数字文化体验，在腾讯有这么多顾客时，我们探索游戏的价值就成了越来越多的使命，必须要有更强的责任感和切实的行动去探索游戏的可能性和价值

这也决定了腾讯游戏的企业品牌升级不是简单的理念更新，而是一个持续的探索过程。 一方面要想腾讯游戏本身，需要突破自己，创造更符合新理念的游戏产品，另一方面，作为中国游戏企业巨头，需要让国内外游戏领域的各个环节联动参与产业创新，让整个领域有能够对话的新共识。

程武认为，这样的变化并非千钧一发，要长时间驱动全体员工、合作伙伴保持探索的眼光，不断突破认识，发现游戏越来越多的可能性，玩家获得乐趣，再加上越来越多的价值

在这个转变过程中什么都不会多次改变呢，程武先生认为，即使重视客户的诉求，重视产品质量，重视创新，这些精神也不会改变。 这样，就会产生越来越多的可能性。

来源：企业之窗